Маркетинг в умовах кризи

08 липня 2020
184

Криза – це не погано, це по-іншому. Сьогодні змінюється структура попиту і для бізнесу це не вирок. Ми маємо навчитися адаптуватись до цих змін та нових потреб у категорії. Що для цього треба зробити? Ділимось практичними порадами від Романа Гавриша, керуючого партнера маркетингової агенції AIMBULANCE.

Аналізуйте ситуацію, споживачів та динаміку ринку

Аналізувати ринок потрібно завжди, незалежно від того, чи криза є, чи її немає. Відчуваєте, що ринок починає змінюватись? З’явилась нова технологія, новий гравець на ринку, новий споживач? Одразу проводьте дослідження!

Спочатку оцініть цифри на ринку (що відбувається зараз), рекомендую йти в ширину і дивитися, де є попит, що він робить, куди він зник, що робить кінцевий споживач вашого попиту. Ось, наприклад, ми працювали з Rehau. Вони виробляють профілі, а потім продають їх заводам, заводи виробляють продукт (скажімо, вікна), потім продають ці продукти дистриб’юторам, які й реалізують їх кінцевим споживачам. І досліджувати потрібно не просто завод, який купляє у Rehau профіль – аналізувати потрібно кінцевого споживача (того, хто купує готовий продукт). Бо, якщо кінцевий споживач буде хотіти металопластикові вікна з профілем Rehau, немає значення, що будуть хотіти самі заводи – вони будуть виробляти такі вікна.

Не дивіться на свій вузький сегмент – кому ви продаєте і що виробляєте. Подивіться одразу на кінцеву точку створення цінності. Саме там формується основний попит, а все решта – адаптується. Відповідно вивчайте оцю кінцеву точку цінності, а не просто свого безпосереднього Клієнта.

Проведіть якісне дослідження та сформуйте ціннісну пропозицію

Після того, як ви проаналізуєте увесь ланцюг створення цінності, вам потрібно зробити якісне дослідження цього кінцевого Клієнта (бажано – всього ланцюгу, всього ряду Клієнтів), щоб зрозуміти, що вони хочуть і які “болі”, задачі вони хочуть вирішити. Причому Клієнт – це людина, а не бізнес.

Наприклад, ми нещодавно працювали з компанією, яка продає обладнання в українські школи. І вони завжди вважали, що їхніх Клієнтів хвилює якість обладнання, тому намагалися привозити німецьке чи американське обладнання. А виявляється, що насправді ані відділ закупівель міносвіти, ані директора школи якість обладнання не сильно хвилює. Якість хвилює лише вчителя. А вчитель впливає на рішення про закупівлю? Ні, не впливає. Відповідно для того, хто купує обладнання, якість не має такого значення. А що тоді їх хвилює? Для них важливий сервіс та те, як доставляється це обладнання, чи є складання, чи є інструктаж, чи є підтримка після інсталяції й так далі. Так от, виявилось, що вони займаються зовсім не тим, чим треба. Ця компанія має не просто привозити й постачати краще обладнання, вони мають краще його обслуговувати. Вони мають перетворитися з продуктової компанії на сервісну.

Після дослідження ви формуєте ціннісну пропозицію – те, чим ви цінні для різних своїх цільових аудиторій (а ви маєте мати цінність для всіх).

Будуйте бренд, враховуючи ціннісну пропозицію

Наступним кроком є створення бренду, адже бренд – це і є доставка цінностей. Цінність суто продуктом ви не доставите.

Адаптуйте продукт, враховуючи ціннісну пропозицію

Адаптуйте свій продукт з урахуванням розуміння цінності. Дуже рідко виробничі компанії є суто виробничими – вони є сервісними, але просто цього не помічають. І часто вашим продуктом є не та деталь чи стіл, який ви виготовили, а те, як її доставили Клієнту і як допомогли змонтувати.

“Ми класно виробляємо, тому купуйте саме в нас”... Ні. Так не працює. Купують в тих, хто класно продає. Наприклад, лікарі завжди думали, що якість лікаря залежить від того, наскільки добре він лікує. А знаєте, від чого залежить хороший ви лікар чи ні? Чи хороший ви лікар залежить від того, наскільки класно він спілкується з Клієнтом. Якщо він спілкується гарно – до нього формується черга. Якщо лікар хамить, не звертає увагу, ображає людей – ніхто не буде до нього ходити. І майже немає значення, як він лікує. Хоча, здавалось би, він має лікувати, а не обслуговувати. Так само виробничі компанії. Здавалось, ви мали б виробляти, а не обслуговувати. Але ні – сьогодні майже всі продукти спершу сервісні, потім виробничі.

Будуйте фізичну та ментальну доступність

Про вас має знати фактично весь ринок. Як це зробити? Треба забезпечити ментальну доступність. Усі ваші потенційні Клієнти повинні дізнатись, яку цінність ви доставляєте. Абсолютно всі Клієнти, навіть ті, з якими ви поки не працюєте, або навіть не збираєтесь працювати. Для цього важлива маркетингова комунікація. І якщо ви думаєте, що зможете зекономити, коли не будете займатися маркетинговими комунікаціями (бо вони нібито зараз не дають очікуваного результату), це неправда. Припинивши маркетингові активності, ви добровільно віддасте частку ринку. Чому під час кризи часто говорять “криза – це можливості”? Тому що в кризових періодах виникає основний перерозподіл ринків. І тут питання: як ви цим керуєте і чи керуєте взагалі? З цієї кризи ми вийдемо. Але як ми вийдемо, в якому рядку рейтингу ми будемо? Наприклад, ми могли зайти п’ятим, вийти першими, а могли зайти першими, а вийти сьомими. Якщо вийдете з кризи сильними, або сильнішими, ніж були, значить, ви будете заробляти більше й у вас буде стабільніша ситуація. Вийдете гіршими, бо ви ЕКОНОМИЛИ – отже, вам буде значно важче боротися.

І фізична доступність. Ви не повірите, наскільки іноді важливо бути присутнім бодай офісом або представником там, де є ваші Клієнти. Якщо ви думаєте, що ви виробляєте і вам це неактуально, знайте, що навіть у заводів в Китаї є представництва в Америці. У всіх успішних виробників представництва там, де є їхні Клієнти. Оформлювати цю фізичну присутність можна або у дистрибуції, або через регіональних менеджерів.

Якщо у вас виникає питання: йти “полювати” лише за великими Клієнтами чи йти за всіма, то раджу обирати останнє – йти за всіма Клієнтами (великими, середніми, маленькими). Є такий закон, що називається “Згладженість споживацької поведінки”. Це означає, що ті, хто купував колись багато, з часом починають купувати менше. Ті, що купували мало, з часом можуть почати більше купувати. Ті, що не купували, починають купувати. Не треба будувати свою стратегію на вишукуванні специфічних Клієнтів, які, як ми думаємо, в майбутньому будуть купувати ще більше. Ні. Треба брати всю категорію і вчитись заробляти навіть на найменших Клієнтах. Відповідно створіть такі продукти, щоби ви могли обслуговувати всі типи Клієнтів і не відмовляти жодному. Ви маєте зрозуміти, що ринки не такі, як ви собі думаєте – вони значно пластичніші, й тоді ви зможете з ними працювати краще.

Рекомендації записані під час спецпроекту “Управління виробничою компанією в часи коронакризи”, що відбувається у рамках ініціативи Європейського Союзу EU4Business за підтримки ЄБРР. Відеозаписи всіх онлайн-зустрічей ви можете переглянути за лінком - https://bit.ly/bisc-sp-wb

Автор ілюстрації: slidesgo / Freepik