Як виробникам перестати втрачати Клієнтів

16 грудня 2020
209

“Будь-яка компанія, якщо вона має клієнта, то вона - апріорі сервісна. Тобто важливо пам’ятати: ми працюємо, передусім, з людиною і під неї робимо продукт, послугу”. Що варто тримати у фокусі виробничій компанії, щоби не втрачати клієнтів? Про це ми спілкувалися з Анастасією Владичинською, експерткою з сервісу №1 в Україні, засновницею Vladychynska Consulting.


- Анастасіє, почнімо з того, що ж ми розуміємо під поняттям сервіс для виробника, сервіс для виробничої компанії. Що це?

- Насправді для багатьох виробників це - оксюморон, бо сервіс і виробництво начебто не поєднуються… (Сміється - авт.) Кожен виробник має своїх клієнтів, а вони мають далі своїх клієнтів. Я б сказала, що мінімальний рівень сервісу тут - це, щоб оцей перший клієнт мав менше проблем зі своїм наступним клієнтом. А максимальний - тут можна йти в мегафункціональність, тобто працювати з тим, наскільки ми легкі для роботи зі своїми клієнтами, які потім ще працюють зі своїми клієнтами. Насправді все починається з того, як ми мислимо. Я бачу, що багато компаній-виробників досі мислять тим, що їх основна задача - це виготовити хороший якісний продукт. І вчасно…

Варто перефокусуватися на те, що будь-яка компанія, якщо вона має клієнта, то вона - апріорі сервісна компанія.

Тобто маємо думати про те, що ми працюємо, в першу чергу, з людиною і під неї робимо продукт, послугу.

- Чи правильно я зрозумів, що найважливіше для виробника - мати задоволених клієнтів? А сервіс - спосіб цього досягнути?

- Так. Одна з характеристик кризи - і пандемії в тому числі - це страх. Дуже багато страху, невпевненості нині у будь-якого клієнта. Бо загальний фон дуже хиткий. Якщо раніше клієнтові можна було сказати “вибач, не сьогодні тобі виготовимо, а через тиждень” і він сприймав це нормально, то зараз багато хто ображається і через цей емоційний фон перестає замовляти, шукає інші варіанти.

Ви вчасно робите документи? А дзвінок у вашу компанію як? Чи не сидить у вас там людина, завдання якої відбиватися від клієнтів, і вона говорить “хочете зробити замовлення, надішліть нам ТЗ, специфікацію і ще 72 документи”? Не ускладнюйте. Якщо раніше це було о’кей, то тепер клієнти цього не розуміють.

- Тож, щоби перестати втрачати клієнтів, треба більше працювати над системою взаємодії? Можеш розповісти, як це робити?

- Система взаємодії - це так гучно звучить, але насправді - нічого надзвичайного. Що варто зробити? Зібрати крос-функціональну команду. Це представники різних відділів, департаментів, напрямків компанії, які впливають на враження клієнта або на те, як клієнт загалом сприйме ваш бренд. Збираєте їх і запитуєте: “Що нам клієнти кажуть - де ми не о’кей? До нас легко додзвонитись чи важко?

Один із моїх улюблених прикладів: класична схема - дзвінки йдуть із сайту до офіс-менеджера, а вона вже перемикає на менеджерів з продажу. А менеджери з продажу - вони де? Вони “в полях”, їх немає на місці. Офіс-менеджер обіцяє передати інформацію. Але ясно, що клієнту найчастіше ніхто не відзвонюється. Ми запропонували зробити так, щоби дзвінки одразу йшли у відділ продажу, бо, швидше за все, люди телефонують, щоби щось купити. І ріст потенційних клієнтів став помітним вже за перший тиждень, тому що відразу дзвінок йде, куди треба. Запитали офіс-менеджера, чи і їй також легше працювати стало. А це, уточню, компанія, яка вкладає дуже багато коштів в експортування: їздять на виставки, рекламуються в інших країнах, просуваються, тільки б мати договори звідти. І от офіс-менеджер нам відповідає: “Так, мені тепер дуже подобається, бо раніше багато дзвонили, щось англійською питали, а я англійської не знаю, то я їм казала “ноу спік інгліш” - і клала трубку”!

Так-от власники цього виробництва ходили шоковані два тижні. Тому ось вам ідея: якщо ви власник або генеральний директор, спробуйте зробити замовлення у своїй компанії. Якщо ваш голос знають - попросіть друга. Знатимете, як воно виглядає - складно чи легко. А яким є процес після оформлення замовлення? От ти заплатив кошти, а далі що відбувається комунікаційно? Діра! Клієнт чекає і не знає - вчасно буде його замовлення, не буде вчасно… А пам’ятаєш, цей же клієнт зав’язаний на своїх клієнтів?!

Анастасія Владичинська, експертка №1 з сервісу в Україні, засновниця Vladychynska Consulting

Тому це теж частина сервісу - проактивна комунікація з клієнтом. Не реактивна - коли клієнт сам дзвонить і питає: “Що там з моїм замовленням?” Це вже зле, друзі, це вже антисервіс. В ідеалі клієнт не мав би взагалі про це думати. Йому, наприклад, падає кожних три-чотири дні на e-mail “Ваше замовлення готове на стільки-то відсотків”. Беріть приклад з Нової пошти - ви завжди знаєте, де ваш пакунок, і ви не турбуєтеся через це.

І… оце-от найгірше, коли щось пішло не так - чи ви готові як компанія? І тут не треба так, як мені часто говорять: “Ой, Анастасіє, в нас якщо рекламація, то ми індивідуально вирішуємо”. Це дуже дорого - індивідуально вирішувати, страшенно дорого. Порахуйте, скільки часу витрачають ваші люди - замість робити свої задачі - на вирішення “індивідуальної” проблеми. А проблеми ці насправді повторювані - брак, невчасно, не в той бюджет… Тобто, керівники компанії, зберіться і сядьте зі своїми людьми, які кожний день відповідають на оці всі рекламації, запити, й уніфікуйте їх вирішення.

Дуже часто виробники воюють зі своїми клієнтами, бо в нас ще немає іншої логіки. Я, буває, питаю: “У вас відділ по боротьбі чи по роботі з клієнтом”? Бо часто виробник думає, що його задача довести, що він зробив все правильно.

- І він же доведе… “Ось вам така специфікація, ось технологічні карти - ви ж мали з усім цим розібратися… це ж ваше замовлення...”

- Так. Ви доведете, бо ви спеціаліст, ви розбираєтеся в тому краще, ніж клієнт. Але питання: ви хочете довести, що зробили все правильно, чи хочете втримати клієнта? До речі, якщо з усім цим розібратися, вам потім буде легше продавати новим клієнтам. Ви зможете сказати: “Ми готові розробити це і це за такою ціною”, далі - “Ми обіцяємо такі-то строки”, а далі - “Ми вам ще інше обіцяємо - якщо раптом строки порушилися чи ви отримали брак або невчасно, ми вам на це…” - і даєте ваше готове рішення. Тільки без дурниць, як-от дарувати пляшку води безкоштовної, коли там брак і невчасно! Це має бути щось цінне для клієнта - безкоштовна доставка, додаткова послуга, яка була в його рахунку, а ви віднімаєте її вартість. І ви знаєте, що зараз краще це зробити, і клієнт далі продовжуватиме з вами бути, ніж якщо ви цього не зробите - і вам доведеться йти шукати нових клієнтів через “холодні дзвінки”. В принципі відсоток продовження контрактів я б абсолютно точно ставила у винагороду менеджерам з продажу. Бо менеджер з продажу орієнтований найчастіше на що? Його задача - продати, а далі хай мости горять, далі він не знає, що з тим клієнтом.

- Анастасіє, я прямо відчуваю, як виробники зараз кажуть: “А яка ж тоді наша маржа, якщо ми будемо робити безкоштовну доставку або якісь позиції безкоштовно віддавати клієнтам?” Можеш відповісти?

- Де ці гроші? Ці гроші в маркетинговому бюджеті. Я постійно нагадую, що маркетинг працює не тільки на отримання нових клієнтів, але й на утримання наявних. Ви рахували, скільки вам зараз коштує новий клієнт? Наприклад, статистика Штатів: новий клієнт для автодилерів зараз коштує від 500 доларів до 5 тисяч доларів. Було б гарно порахувати й базувати своє рішення на фоні того, “скільки мені буде коштувати замінити існуючого клієнта новим?”

- А чий це KPI взагалі? Хто має відповідати за рівень задоволеності клієнта?

- Це цікаво. І з цією відповідальністю може бути по-різному. Якщо ми говоримо про Захід, то там у великих компаніях є Chief experience officer - керівник з клієнтського досвіду. І він підпорядковується безпосередньо, напряму генеральному директору - таким чином транслюється меседж, що це настільки ж важливо, як, наприклад, фінанси чи інші напрямки, що є в компанії. Тому з одного боку це відповідальність оцього Chief experience officer - людини, яка відповідає за клієнтський досвід. З іншого боку, цю відповідальність часто прив’язують взагалі до керівників цілої компанії. Ви, мабуть, багато чули про NPS - Net Promoter Score. Фактично це відповідь на питання: наскільки ймовірно, що ви нас порекомендуєте. Від 0 до 10. І цифра ця може бути прив’язана до керівників компанії. Що це означає? Від цього залежить їхній бонус.

- Яких саме керівників, яких відділів? Тому що є постійна боротьба - виробництво і продажі? Продажі кажуть, що ми не можемо зробити NPS через виробництво. А виробництво каже, що це ж відповідальність продажів - хай там розбираються собі. Або ще перекладають на якийсь третій департамент - логістики чи той, який робить фінішні роботи, монтажі, а це взагалі може бути аутсорсер...

- Нам знайомі випадки, коли NPS зашитий у бонус всіх керівників, просто для кожного може бути різною його вага… Взагалі зараз на Заході відмовляються від рахування NPS, а переходять на більш бізнесові показники. Наприклад, відсоток продовжуваності контрактів: минулого року з нами працювали 100 клієнтів, цього року скільки зі 100 продовжили, поновили з нами контракт.

- Є бізнеси, в яких цикл покупки раз у 5-10 років, я про виробників. У такому випадку це мають бути рекомендації?

- Можуть бути рекомендації, але тоді їх треба рахувати, бо рекомендації - це безкоштовні клієнти. Коли ви не витратили маркетинговий навіть долар на те, щоб отримати собі цього нового клієнта.

Інтерв'ю з Анастасією Владичинською, експерткою №1 з сервісу в Україні, засновницею Vladychynska Consulting

- А як це працює з постачальниками й співробітниками? Тут сервіс може бути застосований?

- Дякую за це питання. Це точно про те, де ми можемо рости, на виробництвах в тому числі. Ставлення до працівника. Я недарма акцентую саме на слові “ставлення”, бо є безліч компаній, які роблять багато солодких речей для працівників - кімната-відпочивальня, масаж і так далі, але ставлення залишається, як до... давай так скажемо, робочих. І відповідно погане ставлення до працівників абсолютно точно породжує, мультиплікує, погіршує ставлення до зовнішнього клієнта. Ти ще запитував про постачальників. Ви точно можете вичавити останнє зі свого постачальника. Якщо він зацікавлений, ви точно вичавите…


- Ти зараз про бюджет чи про емоції?

- Я про бюджет. Ви точно зробите найбільшу знижку. Я нещодавно почула, що є компанії в Україні, де менеджери з закупівель отримують 70% своїх бонусів за те, наскільки їм вдалося зекономити у постачальника. За таких умов ваш менеджер не зацікавлений ні в чому, окрім того, щоб отримати свій бонус. Чи ви можете витиснути з постачальника найбільшу знижку? Можете. Тільки запитайте себе: чи він захоче вам далі постачати? Чи він, бідолаха, не закриється через те, що ви зробили так, що він у нуль чи в мінус собі працює? Тобто так, це правда, має бути і сервіс у стосунках з постачальником.

- Коли ми говоримо про навчання команди, яка взаємодіє з клієнтом, чи правильно я зрозумів з нашої розмови, що важливо не тільки вивчати сам продукт - специфікацію, технічні характеристики, а є ще й інші важливі навички, які варто тренувати?

- Абсолютно. Є сервісні навички. Є професійні і є сервісні навички. Умовно: ти прекрасно знаєш продукт, знаєш, з чого він робиться, але при цьому ти так спілкуєшся з клієнтом, що йому хочеться втекти і сховатися. Професіонал сьогодні - це людина, яка точно знає продукт, розбирається з технічної сторони й також має сервісні навички.

- А як це тренується? В тебе величезний український та міжнародний досвід. Як у своїх проектах ти це робиш?

- Дуже по-різному. Я обожнюю такі самородкові ситуації, коли керівник відділу своїх людей збирає на хвилин 15 і каже: “У нас минулого тижня були ось такі збійні ситуації у роботі з клієнтом. Що ми могли би зробити по-іншому?” А дорослі люди ж включають мислення - і таким чином самі собі створюють навчання. Звичайно, воно може більш формальне бути, як, наприклад, моя програма “Школа сервісу”. Де зараз тільки немає можливості повчитися - є бізнес-школи, є книги, є ютуб, є приклади сервісних компаній. Інше питання - чи ми це робимо?..


Спілкувався Тарас КОМАРЕНКО


Інтерв'ю записане під час Онлайн-марафону для виробників, що відбувся у рамках ініціативи Європейського Союзу EU4Business за підтримки ЄБРР. Повне відеоінтерв'ю ви можете переглянути за лінком: https://youtu.be/evfvV4bk3K8